sexta-feira, dezembro 22, 2006

A Estratégia do Oceano Azul

O Problema

Imagine a seguinte situação, em uma bela tarde de segunda-feira você recebe a informação de que o concorrente mais próximo de você (sua empresa é líder do segmento no Brasil) acaba de ser adquirido por uma multinacional líder em 17 países, e agora está embarcando no Brasil.

Seu concorrente internacional possui um processo de fabricação inovador, fazendo com que os preços dele sejam muito mais competitivos.

Você havia iniciado, uma semana antes do anúncio, um projeto para verificar gargalos no processo em busca de otimização. Embora sua organização se destaque no mercado nacional, você sabia muito bem que a otimização seria essencial para atuação no mercado internacional.

Bom... O problema é que seu projeto tem duração de 6 meses, mas com o novo concorrente surgindo você não tem todo esse tempo.

O que você faria? (Se jogar pela janela não vale...)

Hummmmm.... Que tal tentar criar um Oceano Azul?

Oceano Azul?!?!?!?!?!

No "pseudo-case" apresentado, temos a comum situação de vários "tubarões" se gladiando para conseguir os clientes de um determinado mercado. Esse é o "Oceano Vermelho", boa parte das empresas acabam traçando sua estratégia para atuar nesses mares agitados.

Que tal um pouco de calmaria? É isso que que W. Chan Kim e Renée Mauborgne propoem no livro "A Estratégia do Oceano Azul - Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante".

Mas, o que é essa tal estratégia do Oceano Azul? Para entender de uma forma bem simples vamos voltar ao exemplo:

Imagine que nas pesquisas buscando uma solução para o seu problema você identificou uma porcentagem do mercado que não é bem atendida com as soluções propostas pelas empresas atuantes (inclusive a sua).

Então você resolve focar nesse grupo, pesquisa suas necessidades e identifica que há aí um grande potencial a ser trabalhado. Nesse momento você pode estar criando um Oceano Azul, ou seja, através da inovação de valor foi criado um novo mercado onde sua empresa atuará sozinha durante
algum tempo.

Parece óbvio né? Mas o fato é que o planejamento estratégico da maior parte das empresas é focado na atuação em Oceanos Vermelhos, ou seja, são discutidas iniciativas para disputar mercado com outras várias empresas, seja diminuindo o preço ou agregando algo ao produto.

Propondo uma série de ferramentas e apresentando diversos cases muito interessantes (por exemplo, o case do Cirque du Soleil) os autores mostram que não é necessário fixar a estratégia optando por diferenciação ou liderança de custo, você pode atuar nesses dois pontos através da Inovação de Valor.

O livro é dividido em três partes:

  • Na Parte 1 os autores definem a estratégia do Oceano Azul e suas vantagens. Também são apresentadas ferramentas e modelos de análise.
  • A Parte 2 fala sobre a formulação de uma estratégia do Oceano Azul.
  • Na Parte 3 temos a "Execução" da estratégia do Oceano Azul.

Já na página 7 os autores falam sobre o impacto da criação de Oceanos Azuis. Em uma pesquisa realizada com 108 empresas eles conseguiram as seguintes informações:


Fica claro que os investimentos em Oceanos Azuis tendem a ter um impacto muito maior sobre o lucro.

Segundo os autores, existem seis princípios para a estratégia do Oceano Azul. Eles são divididos em princípios de formulação e princípios de execução:

Princípios de Formulação

  • Reconstrua as fronteiras de mercado;
  • Concentre-se no panorama geral, não nos números;
  • Vá além da demanda existente;
  • Acerte na sequência estratégica;

Princípios de Execução

  • Supere as principais barreiras organizacionais;
  • Introduza a execução na estratégia.

Como complemento a formulação da sua estratégia do Oceano Azul, me adianto sugerindo que você utilize o BSC (Balanced Scorecard). Enxergo uma sinergia muito forte entre a ferramenta de Gestão Estratégica proposta pelos professores Kaplan e Norton e a estratégia do Oceano Azul proposta por Kim e Mauborgne. Também vejo que no momento de formulação da estratégia do Oceano Azul, o exercício da Construção de Cenários é muito útil.

Nos Princípios de Execução é inevitável o link com as propostas de Charam e Bossidy feitas no livro Execução. (perceberam como tudo acaba se encaixando?)

Além dos cases citados pelos autores no livro, eu poderia citar várias empresas e pessoas (algumas brasileiras, inclusive) que se deram muito bem aplicando a inovação de valor (muitas vezes até sem saber). Dois
exemplos que posso citar é a Embraer e da cabeleireira carioca Dona Zica.

Mas aqui temos a "Síndrome da nota A" (depois que tiro o A, como posso mantê-lo?): Como ser bem sucedido aplicando a inovação de valor e atuando nos Oceanos Vermelhos? Como ter um processo que permita sempre conseguir a Inovação de Valor?

Recomendo fortemente a leitura deste livro, com certeza ele te levará a uma reflexão sobre como o Planejamento Estratégico da sua empresa é criado.

O tema é extenso... Por isso pretendo abordá-lo em outros posts (espero não demorar tanto para voltar aqui no Buteco). Minha idéia é criar posts falando sobre cada príncipio e um exclusivo para falar sobre a Inovação de Valor.

Aguardo os comentários de todos os colegas! Fiquem a vontade para postar dúvidas e sugestões também... O Buteco é de todos!!!

Muito obrigado!

Um abraço,

Alessandro.

11 comentários:

Mauricio Martins disse...

Muito interessante essa abordagem! E ao mesmo tempo muito simples, como a maioria das boas idéias.

Abraços!

Augusto Froehlich disse...

Um filósofo perguntou se era possível ao peixe ter consciência da água. O problema é que ele está imerso nela. O grande mérito do artigo é mostrar a água, nesse caso, a idéia de que o mercado se resume ao oceano vermelho. Me pergunto se haveria outros, quem sabe verdes, amarelos...

Abraços,
Augusto Froehlich

Alessandro Almeida disse...

Maurício e Augusto,

Obrigado pelos comentários!

Augusto: Interessante reflexão... Acredito que podemos estender a analogia analisando outras categorias de mercados, caracterizando "oceanos de outras cores".

Muito obrigado.

Um abraço,
Alessandro.

Anônimo disse...

Alessandro,
Boa noite,

Em seu post principal, na conclusão foi dito que seria concluído pontos de vista sobre os princípios. Assim que puder, faça-o, estou muito interessado.

A abordagem inicial do pseudo-case como fora citado, é fazer uma análise da organização na produção (ajuste de gargalos, etc) - lembrou-me de "The Goal de Eli Goldratt", recomendo -, a conclusão do processo, e qual tomada de decisão seguir me atraiu, gostaria de sua opinião acerca do assunto e a aplicabilidade dos tais principios.

Um abraço,

Francisco Neto
jose_francisco_neto@hotmail.com

Alessandro Almeida disse...

Francisco Neto,

Boa noite!

Agradeço seu comentário!

Realmente estou pendente com vocês! Pretendo complementar, em breve, minhas idéias sobre cada princípio e falar um pouco sobre a Inovação de Valor e Inovação Disruptiva.

Agradeço a sua dica de livro! Já ouvi falar na publicação mas ainda não tive oportunidade de ler, vou tentar fazer os links que você sugeriu, mesmo que não publique no Buteco podemos discutir por e-mail, se você desejar.

Muito obrigado por visitar o Bate Papo de Buteco!

Um abraço,
Alessandro.

Valter M. disse...

Boa noite Alessandro, Quem déra ter num buteco este tipo de drink, eu seria um eterno viciado. Parabéns pelas suas colocações. Como Pós graduando, tive a oportunidade de fazer um trabalho sobre este assunto, porém tive algumas dúvidas e lhe pergunto: qual sua opinião sobre os pontos fortes e os pontos fracos dos Oceanos Azuis e Vermelhos? Ficarei aguardando sua resposta, poderá ser via e-mail, Obrigado.

valterlaides@gmail.com

Fabricio disse...

Esse livro não passa de uma visão histórica do Joseph Schumpeter disse há muito, muito tempo - década de 30 se não me engano. Depois veio Porter e estruturou tudo, principalmente em teoria de comércio exterior. E agora me vem uma americana que mal tem idade pra fazer teoria econômica e coloca um xinês como co-autor pra dar mais publicidade e dizer que é revolucionário. É muito fácil fazer essa sistematização, dar as respostas certas é que o pau quebra. Os exemplos de monstros corporativos que tentaram inovar e não conseguiram, bem como outras que tomaram medidas errôenas como a Monsanto, só são visíveis ao historiador. Depois de dar errado, é fácil identificar o problema. Quero ver fazer isso na presidência de uma transnacional... tateando no escuro. Esse livro é, em síntese, como um "manual pra ficar rico" ou "dicas de como ser sortudo". E ainda tem gente pós-graduanda aqui endossando isso... francamente, país de analfabetos funcionais.

Alessandro Almeida disse...

Olá, Fabrício!

Agradeço seu comentário!

Compreendo seu comentário, mas discordo parcialmente.

Conforme você mesmo comentou, o livro apresenta uma proposta que não é nova. A idéia da "inovação de valor" já foi comentada (com outro nome) por alguns autores.

A forma como o livro é encarado depende de cada um, você pode enxergar além do "manual de como ficar rico" e buscar as práticas e ferramentas que mais se aplicam ao seu negócio. Eu não descartaria totalmente a proposta dos autores.

O questionamento é fundamental (assim como comentei no texto "A Síndrome de Skinner"), por isso, sugiro que você monte um texto estruturando suas críticas ao livro. Podemos abrir uma discussão sobre isso aqui no Buteco, se você desejar.

O que acha da idéia?

Muito obrigado.

Um abraço,
Alessandro.

Alessandro Almeida disse...

Valter,

Boa noite.

Agradeço seu comentário e peço desculpas pela demora na resposta.

Essa questão dos pontos fortes e fracos dos Oceanos Azuis e Vermelhos daria uma bela discussão, percebi que esse tema é muito pesquisado.

Refletindo rapidamente sobre isso, eu diria que o foco em Oceanos Azuis acaba saindo caro para a empresa, além do risco de não dar certo ser muito grande.

Por outro lado, o foco em Oceanos Vermelhos "limita" a empresa com a concorrência existente.

É algo interessante para refletir. Espero escrever sobre isso em breve.

Muito obrigado!

Um abraço,
Alessandro.

Ricardo disse...

Muito interessante essa abordagem.
Vc saberia citar outros exemplos de empresas brasileiras?
Abs,
Ricardo

Djalma_gomes@yahoo.com disse...

Alessandro, exelente o tópoico sugerido e só pelo falta de lançar turbulências num conceito que aparentemente está consolidado já tem seus méritos.

O desafio está na aplicabilidade do conceito. O oceano azul prescinde de uma cooperação de todos (funcionários, funcionários e demais parceiros) na busca identificação de novas oportunidades.

Mas o que acontece se a cultura interna da empresa for competitita, super-valorizar os erros dos funcionários e super-avaliar a hierarquia organizacional? Sem mudar o mindset das pessoas, as empresas também não conseguirão mudar.

Num braimstorm rápido, eu vejo alguns desafios (apenas alguns) que toda empresa deve enfrentar para se adequar ao OCEANO AZUL. São eles:

1) Como ganhar controle, previsibilidade e governança sem perder a agilidade natural das mudanças?

2) Como difundir o conceito "ownership" e responsabilidade à equipe sem implementar a culltura do "medo de errar" (que é o que eu chamo de super avaliar o erro)

3) Como garantir liberdade de criar e de singrar novos mares pela equipe se a empresa sofre com o "medo de errar" (o owner da decisão deveria ser premiado ou penalizado se as suas decições forem boas ou nãs, pelo conceito de responsabilidade citado no tópico acima)

4) A competição (mind-set caracteristico do Oceano Vermelho) é tipico de uma sociedade capitalista e liberal que respeita os esforços individuais dos "Self-Made man" e defende a iniciativa privada. Como conseguir conduzir uma equipe de mentalidade VERMELHA (e portanto mais individualista) a trabalhar em conjuto (mentalidade AZUL do grupo) com o grupo inteiro para singrar por novos mares.

Quando vivemos mum mundo de prazos curtos (um trimestre que apresente numeros pifios pode impactar fortemenet as ações de uma empresa de capital aberto), pessoas competitivas e com pouco espaço para erros (erre e certamenete será penalizado pelo erro), eu vejo a mudança para o OCEANO AZUL algo brilhante que ainda precisa de maior profundidade nas discussões para analisar as premissas e o timing natual desta mudança.

Obviamente sempre há exceções de empresas que já estão neste grau de maturidade. Se elas puderem expor seus cases aos demais, seria bem interessante

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