[Palestra] A Estratégia do Oceano Azul

Olá, pessoal!

Desde dezembro de 2006, quando publiquei o texto sobre o livro A Estratégia do Oceano Azul, muitas pessoas chegaram aqui no Buteco através de pesquisas sobre o assunto.

Devido a grande procura pelo tema, achei interessante preparar uma apresentação. Ontem (sábado, 10/05) aconteceu no Centro Universitário FIEO a 1º ediçao da palestra "A Estratégia do Oceano Azul". O objetivo do evento foi:

• Apresentar o conceito de “Inovação de Valor” e como ele pode colaborar para que a empresa evite o modelo de concorrência tradicional, criando “oceanos azuis”.

Dos 14 inscritos, 10 estiveram presentes. O público foi bem heterôgeo, entre os participantes tínhamos pessoas formadas em administração, turismo, marketing e sistemas de informação, além de estudantes de biologia e história.

Em 01:30 de apresentação discutimos os conceitos apresentados no livro, além de analisar alguns cases. Os participantes também compartilharam suas opiniões e experiências.

Considerando o resultado da avaliação do evento, já estou estruturando a próxima edição. A idéia é que a palestra tenha duração de, pelo menos, 02:30 (a maioria comentou que o tempo foi curto), dessa forma, será possível se aprofundar nas ferramentas e cases.

Segue resultado da avaliação:

Vale a pena dar uma olhada nos textos relacionados:

• Estratégia do Oceano Azul;
• Inovação de Valor.

Agradeço pela participação de todos! A apresentação já está disponível na seção de downloads do Buteco.

Muito obrigado!

Um abraço,
Alessandro.

[Observação] Agradeço ao meu amigo Vagner pela ajuda na transição dos slides.

Nova seção do Buteco!

Pessoal, hoje estreiamos a seção de Downloads do Bate Papo de Buteco! O primeiro arquivo disponível é uma apresentação com o resumo do livro A Estratégia do Oceano Azul.

A apresentação é resultado de uma palestra que apresentei para a diretoria da minha empresa. Fiquem a vontade para utilizá-la! Só peço que a fonte seja citada.

Observem que ela está na versão 1.0, conto com os comentários e sugestões de vocês para disponibilizar novas versões.

Divirtam-se!

Muito obrigado!

Um abraço,
Alessandro.

A Estratégia do Oceano Azul

O Problema

Imagine a seguinte situação, em uma bela tarde de segunda-feira você recebe a informação de que o concorrente mais próximo de você (sua empresa é líder do segmento no Brasil) acaba de ser adquirido por uma multinacional líder em 17 países, e agora está embarcando no Brasil.

Seu concorrente internacional possui um processo de fabricação inovador, fazendo com que os preços dele sejam muito mais competitivos.

Você havia iniciado, uma semana antes do anúncio, um projeto para verificar gargalos no processo em busca de otimização. Embora sua organização se destaque no mercado nacional, você sabia muito bem que a otimização seria essencial para atuação no mercado internacional.

Bom... O problema é que seu projeto tem duração de 6 meses, mas com o novo concorrente surgindo você não tem todo esse tempo.

O que você faria? (Se jogar pela janela não vale...)

Hummmmm.... Que tal tentar criar um Oceano Azul?

Oceano Azul?!?!?!?!?!

No "pseudo-case" apresentado, temos a comum situação de vários "tubarões" se gladiando para conseguir os clientes de um determinado mercado. Esse é o "Oceano Vermelho", boa parte das empresas acabam traçando sua estratégia para atuar nesses mares agitados.

Que tal um pouco de calmaria? É isso que que W. Chan Kim e Renée Mauborgne propoem no livro "A Estratégia do Oceano Azul - Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante".

Mas, o que é essa tal estratégia do Oceano Azul? Para entender de uma forma bem simples vamos voltar ao exemplo:

Imagine que nas pesquisas buscando uma solução para o seu problema você identificou uma porcentagem do mercado que não é bem atendida com as soluções propostas pelas empresas atuantes (inclusive a sua).

Então você resolve focar nesse grupo, pesquisa suas necessidades e identifica que há aí um grande potencial a ser trabalhado. Nesse momento você pode estar criando um Oceano Azul, ou seja, através da inovação de valor foi criado um novo mercado onde sua empresa atuará sozinha durante
algum tempo.

Parece óbvio né? Mas o fato é que o planejamento estratégico da maior parte das empresas é focado na atuação em Oceanos Vermelhos, ou seja, são discutidas iniciativas para disputar mercado com outras várias empresas, seja diminuindo o preço ou agregando algo ao produto.

Propondo uma série de ferramentas e apresentando diversos cases muito interessantes (por exemplo, o case do Cirque du Soleil) os autores mostram que não é necessário fixar a estratégia optando por diferenciação ou liderança de custo, você pode atuar nesses dois pontos através da Inovação de Valor.

O livro é dividido em três partes:

• Na Parte 1 os autores definem a estratégia do Oceano Azul e suas vantagens. Também são apresentadas ferramentas e modelos de análise.
• A Parte 2 fala sobre a formulação de uma estratégia do Oceano Azul.
• Na Parte 3 temos a "Execução" da estratégia do Oceano Azul.

Já na página 7 os autores falam sobre o impacto da criação de Oceanos Azuis. Em uma pesquisa realizada com 108 empresas eles conseguiram as seguintes informações:

Fica claro que os investimentos em Oceanos Azuis tendem a ter um impacto muito maior sobre o lucro.

Segundo os autores, existem seis princípios para a estratégia do Oceano Azul. Eles são divididos em princípios de formulação e princípios de execução:

Princípios de Formulação

• Reconstrua as fronteiras de mercado;
• Concentre-se no panorama geral, não nos números;
• Vá além da demanda existente;
• Acerte na sequência estratégica;

Princípios de Execução

• Supere as principais barreiras organizacionais;
• Introduza a execução na estratégia.

Como complemento a formulação da sua estratégia do Oceano Azul, me adianto sugerindo que você utilize o BSC (Balanced Scorecard). Enxergo uma sinergia muito forte entre a ferramenta de Gestão Estratégica proposta pelos professores Kaplan e Norton e a estratégia do Oceano Azul proposta por Kim e Mauborgne. Também vejo que no momento de formulação da estratégia do Oceano Azul, o exercício da Construção de Cenários é muito útil.

Nos Princípios de Execução é inevitável o link com as propostas de Charam e Bossidy feitas no livro Execução. (perceberam como tudo acaba se encaixando?)

Além dos cases citados pelos autores no livro, eu poderia citar várias empresas e pessoas (algumas brasileiras, inclusive) que se deram muito bem aplicando a inovação de valor (muitas vezes até sem saber). Dois
exemplos que posso citar é a Embraer e da cabeleireira carioca Dona Zica.

Mas aqui temos a "Síndrome da nota A" (depois que tiro o A, como posso mantê-lo?): Como ser bem sucedido aplicando a inovação de valor e atuando nos Oceanos Vermelhos? Como ter um processo que permita sempre conseguir a Inovação de Valor?

Recomendo fortemente a leitura deste livro, com certeza ele te levará a uma reflexão sobre como o Planejamento Estratégico da sua empresa é criado.

O tema é extenso... Por isso pretendo abordá-lo em outros posts (espero não demorar tanto para voltar aqui no Buteco). Minha idéia é criar posts falando sobre cada príncipio e um exclusivo para falar sobre a Inovação de Valor.

Aguardo os comentários de todos os colegas! Fiquem a vontade para postar dúvidas e sugestões também... O Buteco é de todos!!!

Muito obrigado!

Um abraço,

Alessandro.

Painel : Balanced Scorecard em Organizações de Pequeno e Médio Porte.

Boa noite a todos!

Na última terça-feira (18/07) participei de um evento no IBMEC São Paulo sobre o seguinte tema:

Balanced Scorecard em Organizações de Pequeno e Médio Porte.

Foi um painel que teve como debatedores:

Mário Allan Ferraz Mafra - Mestre em administração de empresas pela PUC/RJ. Diretor administrativo e financeiro da Wheaton Brasil Vidros, em SBC; ex-sócio da Maxicon Consultoria Empresarial; ex- auditor da Peat Marwick (KPMG), Arthur Andersen, Montrealbank e Grupo Veplan. Diretor vogal do IBEF – Instituto Brasileiro de Executivos Financeiros – Seção SP. Membro do IBGC - Instituto Brasileiro de Governança Corporativa.

Nairson De Oliveira - Formado em Direito, especialista em sistemas de gestão da qualidade e gestão ambiental, com experiência no setor automobilístico, autopeças e saúde. Atua como Gestor da Qualidade do Hospital 9 de Julho.

Jorge Secaf Neto - Formação executiva na Harvard Business School (EUA), INSEAD (França), Kellogg (EUA), e Fundação Dom Cabral. Engenheiro Civil pelo Mackenzie com pós-graduação (lato sensu) em Engenharia de Produção na USP. É sócio da Setting Consultoria e atua como consultor para a implementação da GID – Gestão Integrada do Desempenho.

O moderador foi:

David Kallás - Mestre em Política de Negócios e Economia de Empresas pela FEA-USP. Atua como professor dos cursos de graduação e pós-graduação do IBMEC SÃO PAULO e é coordenador do Programa de Educação Executiva Gestão da Estratégia com Balanced ScoreCard.

Copiei o resumo do convite que recebi para que vocês conheçam os participantes.

A proposta do evento foi fantástica! Acredito que muitas outras pessoas concordaram, pois o auditório estava lotado (estimo que tinha pelo menos 200 pessoas).

O evento começou com uma apresentação do Jorge Secaf contextualizando o BSC, ele usou o famoso exemplo da cabine de um avião fazendo uma analogia bem interessante entre o plano de voô e a estratégia da organização. Ele falou durante 20 minutos.

Achei importante essa apresentação inicial, muitos participantes não conheciam Balanced Scorecard.

Na sequência tivemos a apresentação do Nairson e do Mário Mafra, cada um falou sobre as experiências de suas empresas na utilização do BSC como ferramenta de Gestão Estratégica.

Me chamou a atenção o case Hospital Nove de Julho (Nairson), só conhecia teoricamente a utilização do BSC em organizações da área da saúde. Inclusive o livro Balanced Scorecard - Ferramenta gerencial para organizações hospitalares fala sobre isso. Pela apresentação ficou evidente o grande planejamento que aconteceu até eles terem o BSC operando no H9J, o trabalho foi dividido em 5 etapas, desde o diagnóstico da estratégia até o monitoramento do BSC em operação.

O case da Wheaton também foi interessante devido a abordagem utilizada por eles na implementação. Eles criaram dois mapas estratégicos: Um para a corporação e outro para a linha de negócio doméstica.

A única coisa que acredito ter faltado no evento foi a apresentação do case de alguma empresa pequena e média... (Opa!!! Esse não era o foco do evento?!?!) Digo isso porque não considero que as duas empresas citadas são de tamanho "médio" (muito menos "pequeno"), a Wheaton fatura algo em torno de 300 milhões por ano e o H9J tem mais de 1000 funcionários.

Também achei que o tempo dado ao painel foi pequeno; (infelizmente) muitas pessoas foram embora na hora do painel.

Bom.. Agora vamos às perguntas feitas (creio que consegui tomar nota de todas) no painel! Vou colocar como eu responderia cada uma delas, espero que vocês não se incomodem (peço desculpas aos colegas pelo atrevimento, mas sabem como é, aqui no buteco todos acabam participando =)):

1. No contexto de PME, BSC ajuda ou atrapalha?
• Se a "lição de casa" for feita direitinho, ou seja, se os passos sugeridos por Kaplan e Norton forem seguidos, a organização, independente do tamanho, tem grandes chances de ser bem sucedida na implantação do BSC. Eu diria até que em organizações menores é mais fácil disseminar a nova cultura, pois os colaboradores estão muito próximos da alta direção.


2. Aumentou o headcount?
• Aumentar ou não o headcount está diretamente ligado ao planejamento. "Quer o BSC funcionando 'rapidinho'? Então tem que ter alguém full time." É nesse momento que pode ser analisada a criação de um OSM. Mas isso não é obrigatório, você pode ter um período mais longo de projeto e envolver pessoas chave dentro de cada área (Ahhhhhh... Mas o envolvimento das pessoas chave também precisa acontecer se você tiver uma equipe full time no projeto!!!! É que nesse caso elas vão ter mais responsabilidades no projeto.).


3. Como envolver toda organização?


• C O M U N I C A Ç Ã O!!!!!!!!!!!!!!!! Sem mais comentários. ;-) Brincadeiras a parte, a comunicação é "simplesmente fundamental" para um projeto de Gestão Estratégica ser bem sucedido (e porque não para qualquer projeto?). Portanto, desenvolva um bom plano de comunicação antes de partir para a execução do projeto!


4. Como fazer as pessoas acumularem tarefas?
• Entendo que incentivos são fundamentais para que se tenha as pessoas acumulando tarefas do projeto de implantação do BSC, mesmo que esse incentivo fique restrito ao aprendizado. Nesse caso a empresa vai ter que lidar com o risco de perder membros da equipe durante e principalmente depois do projeto. Os palestrantes falaram sobre "realocação" de atividades, ou seja, distribuir melhor as tarefas para que o colaborador tenha disponibilidade para se dedicar ao projeto; concordo com isso, mas ainda assim acredito que incentivos são muito importantes.


5. Modelos de qualidade conflitam com BSC?
• Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa. Brincadeiras a parte (denovo =P), entendo que um projeto de adequação a um modelo de qualidade pode ser saída de algum dos objetivos estratégicos do BSC da empresa (talvez algum ligado ao pilar "Processos Internos"). Não podemos esquecer que o BSC contempla todas as ações da organização para que a missão e visão sejam atendidas.


6. Como tratar o dimensionamento dos indicadores?
   
   • Essa eu não sei responder... Por isso vou replicar a resposta do José Secaf: Não associar os indicadores a metas absolutas, mas a metas relativas (por exemplo: Quero crescer 5% a mais que meu principal concorrente.). Um dos cuidados que devem ser tomados nesse tipo de abordagem é que as informações que você tem sobre seu concorrente podem estar desatualizadas.

Bom pessoal, acredito que é isso. Fiquem a vontade para deixar seus comentários (concordando ou discordando de algo que escrevi), seria muito legal ouvir a opinião de outros colegas que participaram desse evento.

Muito obrigado.

Um abraço,

Alessandro.

Inovação do Valor: Rompendo com os alicerces na gestão estratégica

Boa noite a todos,

Quem me conhece sabe que tenho grande interesse pelo tema Gestão Estratégica, mais especificamente o Balanced Scorecard tem sido tema dos meus estudos em algumas horas vagas.

Seguindo a linha da Gestão Estratégica, recentemente li um artigo de 4 páginas intitulado Inovação do Valor: Rompendo com os alicerces na gestão estratégica. Esse artigo foi escrito por Marcelo Fernandes, consultor da Symnetics.

Quem leu o livro A Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, vai aproveitar melhor as idéias defendidas pelo autor, mas isso não é pré-requisito. Marcelo Fernandes faz uma comparação entre a inovação do valor defendida no livro e a agregação de valor defendida por Michael Porter.

As diferenças ficam bem claras ao compararmos os dois conceitos, a Inovação de Valor acontece quando um novo mercado é criado, tornando a concorrência totalmente irrelevante (é aí que a empresa entra no Oceano Azul), um dos exemplos citado no livro é o Cirque du Soleil (que estará no Brasil entre agosto e outubro). Porter defende a idéia de que a empresa deve agregar o máximo de valor ao produto de modo que fique sempre a frente da concorrência, ou seja, esse é o Oceano Vermelho.

Mas o fato é que a empresa não estará sempre em um Oceano Azul! Por mais “inovadora de valor” que ela seja, sempre terá de lidar com os concorrentes que entrarão, na melhor das hipóteses, no mercado criado por ela. Não tem jeito, se a empresa quer mesmo ser (mais) competitiva deverá ter habilidade para navegar nos dois oceanos.

Mas, dito isto, a estratégia concebida deve ser pensada fora das fronteiras atuais, de modo que cada vez mais Oceanos Azuis sejam criados.

Minha opinião está fortemente expressa nesse texto, mas se desejarem ler o artigo do Marcelo Fernandes poderão acessá-lo através do link:

http://www.symnetics.com.br/documentos/news/25_Inovacao_do_Valor.pdf

É isso aí pessoal! Fiquem a vontade para comentar!

Um abraço e bom domingo para todos!

Alessandro.